COACHING

Investir dans le marketing
Wim De Mont

Investir dans le marketing :
cela vaut-il la peine ?

Corona était (est) une drôle de bestiole, mais il a parfois aussi des effets positifs. En tant qu’établissement Horeca, vous pouvez même être sorti plus fort de cette période difficile. La recette pour y parvenir : une focalisation plus pointue et une communication soutenue, axée sur les objectifs.

Votre concept Horeca étant toujours au service du consommateur, des adaptations ne sont jamais à exclure. Wim Voss est un entrepreneur pur-sang qui a mené une carrière remarquable dans le monde de la communication, avec, entre autres, l’agence d’activation de marques NewWorld et des participations dans des agences de communication telles que Done By Friday, Spicymotion et ViaPrintix. Il réduit à présent progressivement ces activités pour se consacrer de plus en plus à quelques établissements Horeca à Malines. Avec ses partenaires commerciaux Elsje Van den Bogaert et Mehdi Mathlouthi, il a acheté un ancien prieuré pour y installer trois établissements Horeca : The Chick, The Chapel en The Cellar.

« Nous avons acheté le bâtiment en 2017, l’avons complètement rénové et en 2019, les établissements ont ouvert leur porte », raconte Wim Voss. « The Cellar n’a été ajouté que par la suite, après que nous ayions découvert que la cave datant du 14ème siècle pouvait abriter un bar à vin. Pour cette cave, nous avons travaillé en collaboration avec la célèbre famille de fromagers malinoise Schockaert. »

Et puis vint le corona… « Nous avions fort heureusement acheté le bâtiment », explique Wim Voss. « Nous n’avons donc pas eu à continuer de payer le loyer et nous avons négocié avec la banque. Nous avons ensuite réfléchi à la manière dont nous pourrions sortir renforcés de cette situation. Et nous avons continué à travailler avec l’équipe. « Le Chick était axé sur les plats de poulet, mais nous avons changé le concept : depuis la réouverture, on a opté pour des menus surprises qui changent toutes les quelques semaines. « Ce concept fonctionne bien : nous avons déjà obtenu un beau 13/20 au Gault&Millau et la qualité est passée à un niveau supérieur. Et le fait que l’émission télévisée ‘Restaurant Misunderstanding’ ait été enregistrée ici nous a donné, à nous et à toute l’équipe, un sérieux coup de pouce, également parce que beaucoup de gens font du ‘spothunting’ et veulent savoir où se trouve le restaurant. »

Une communauté

Logique pour quelqu’un qui est bien versé dans le monde du marketing : l’aspect marketing est important pour Wim Voss et Cie. « Nous nous sommes bien positionnés dès le départ, avec des établissements qui commencent tous par la lettre C, à l’exception de notre bar d’été qui s’appelle ‘Le Jardin’ », explique Wim Voss. Après le corona, nous avons mis le paquet sur les surprises culinaires dans un cadre authentique et cela fonctionne, aussi parce que ce positionnement s’inscrit bien dans la métamorphose de cette ville ces dernières années.”

Pour les établissements Horeca, le bouche-à-oreille est et reste bien sûr indispensable. « Nous faisons de la publicité, mais principalement au niveau local », explique Wim Voss. « Nous postons sur les media sociaux et parfois ceux-ci sont aussi payants. Nous souhaitons surtout agrandir la communauté autour de The Chick et surfons donc sur des activités qui ont lieu à Malines, comme les Beiaardconcerten, les promenades culinaires, Maanrock etc. Les commentaires restent primordiaux, comme vous pouvez vous en douter. Les gens les consultent vraiment et une seule critique négative peut démolir 1000 commentaires positifs. Nous tenons donc à ce que chaque client sorte de chez nous content. »

Nouveaux concepts

Wim Vos continue d’avoir l’œil pour les investissements dans le monde de l’Horeca. Avec quelques partenaires, il gère également The Bassets Craft Distillery à Ruiselede. Cette distillerie fournit des apéritifs et spiritueux sur mesure à des restaurants de haut vol, et aussi bien sûr à ses propres établissements à Malines. Voss est également actionnaire minoritaire de Tsjop’s à Knesselare, qui a dû fermer ses portes à cause du corona, mais qui connait à présent une seconde vie grâce à quelques food trucks.

« En modifiant votre concept au bon moment, vous créez de nouvelles opportunités », pense Wim Voss. « Ou vous pouvez aussi proposer des concepts totalement nouveaux. » A Marbella, il prépare l’ouverture du Vilaluz. A partir de novembre 2022, un well being luxeresort (avec 10 chambres, donc pour tout au plus 20 personnes) où les business teams pourront par exemple rédiger leurs objectifs en toute tranquillité, réfléchir à l’avenir de leur entreprise… Mais aussi des ateliers de cuisine, des séances de yoga ou de méditation y seront proposés, ou encore des événements exclusifs pour 100 à 200 personnes.

Une des particularités de Vilaluz est que la nouvelle entreprise sera 100 % autosuffisante sur le plan écologique : panneaux solaires, énergie géothermique, son propre système de filtrage de l’eau par ultrasons… « En collaboration avec Ultrasonic Group qui appartient à mon fils Pieter-Jan. Nous travaillons avec des agriculteurs bio locaux et les déchets d’agrumes pressés seront amenés à Ruiselede, où ils seront utilisés dans la distillerie. C’est ma femme Ans Cammaer – qui dirige à présent Exceptional Events – qui s’occupera en grande partie de la gestion de l’établissement à Marbella. »

Communication interne

Chez Balls & Glory, l’équipe du fondateur Wim Ballieu a pu continuer à travailler pendant le corona : avant que la bestiole ne frappe, le take away et les livraisons représentaient déjà la moitié du chiffre d’affaires. Pendant la crise Covid, s’ajouta encore Wim’s Deli, la dark kitchen de Wim Ballieu. « C’était une situation assez contradictoire », s’amuse le chef-entrepreneur. « Après le corona, tout le monde a repris le travail en pleine forme, nous étions épuisés ! »

A l’instar d’autres établissements Horeca, Balls & Glory a perdu quelques collaborateurs au profit d’autres secteurs et l’équipe food truck, qui n’a connu un véritable élan que cet été, a dû être reconstituée à partir de zéro. L’équipe a néanmoins continué à innover et à communiquer. « La communication interne était très importante ici », dit Wim Ballieu. « La moitié de nos coûts marketing sont consacrés à la communication interne : une visite d’entreprise dans notre ferme, envoyer des food trucks à Tomorrowland : il est important de vivre la marque de l’intérieur. »

Plan annuel

Balls & Glory élabore un plan marketing annuel, en tenant compte de huit saisons et de cinq groupes cibles. « Et ensuite, il convient de faire passer une communication cohérente. Je suis à l’origine de 40 % des messages publiés sur les médias sociaux, mais je vais peut-être devoir revoir ce chiffre à la baisse. En tout cas, ce que nous maintiendrons toujours, c’est l’accent mis sur le food lui-même : « food first ». Le food occupe une place centrale dans nos mails aux clients, dans nos vidéos sur TikTok et dans les programmes de la chaîne culinaire Njam. Et à chaque fois, nous touchons un public différent. Sur Njam, on n’atteint pas le même public que celui que l’on atteint à Tomorrowland. Et nous touchons encore d’autres personnes grâce aux food trucks lors des fêtes d’entreprise. »

Mais ne vous méprenez pas sur ces autres activités. « Nous construisons la marque à partir de nos restaurants », déclare Wim Ballieu. « Ces six restaurants restent primordiaux, tout comme la boutique en ligne et les collaborations avec Foodbag, Mealhero et Rayon. Le meilleur marketing est la visibilité ; il n’est pas exclu que d’autres restaurants s’ajoutent. »

Tableau de bord interne

Les activités sur les médias sociaux sont bien surveillées. « Nous tenons un tableau de bord interne dans lequel nous établissons un lien entre les dépenses de marketing, la portée et la conversion », explique Wim Ballieu. « Nous pouvons ainsi voir quels sont les médias sociaux qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas, ou plus. Et nous suivons de près toutes les critiques. Chez nous, une personne travaille à mi-temps pour répondre aux questions et aux remarques, et nous utilisons ce suivi pour corriger les erreurs et garder un œil sur les évolutions. Après 10 ans, nous sommes une ‘valeur établie’ et de nouvelles chaînes nous ont rejoints ces dernières années, mais il reste certainement encore de l’espace pour continuer à innover. »

Photos Wim Voss : © Wim De Mont
Photos The Chapel, The Chick, The Cellar : © The Chapel, The Chick, The Cellar
Photos Wim Ballieu : © Balls & Glory

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