COACHING

Investeren in marketing
Wim De Mont

Investeren in marketing:
de moeite waard?

Corona was (is) een raar beestje, maar heeft soms ook positieve effecten. Je kunt als Horecazaak zelfs sterker uit de afgelopen periode zijn gekomen. Het recept daarvoor bestaat uit een scherpere focus en een volgehouden, doelgerichte communicatie.

Je horecaconcept staat altijd ten dienste van de consument en dus zijn aanpassingen nooit uitgesloten. Wim Voss is een rasondernemer die een opmerkelijk traject aflegde in de communicatiewereld, met o.m. het brand activation agency NewWorld en belangen in communicatiebureaus als Done By Friday, Spicymotion en ViaPrintix. Die belangen bouwt hij gaandeweg af om zich steeds nadrukkelijker te wijden aan enkele Horecazaken in Mechelen. Met businesspartners Elsje Van den Bogaert en Mehdi Mathlouthi kocht hij de voormalige dekenij om er drie Horecazaken in onder te brengen: The Chick, The Chapel en The Cellar. “We kochten dit in 2017, renoveerden het pand en in 2019 gingen de zaken open,” vertelt Wim Voss. “The Cellar is er pas onderweg bijgekomen, nadat we hadden ontdekt dat we in de 14e-eeuwse kelder een wijnbar konden onderbrengen. Voor die kelder gingen we een samenwerking aan met de bekende Mechelse kaasfamilie Schockaert.”

Maar toen was er plots corona… “We hadden het pand gekocht en dat is ons geluk geweest,” zegt Wim Voss. “We moesten geen huur blijven betalen en we maakten afspraken met de bank. We dachten toen goed na hoe we sterker uit de situatie konden komen. En we zijn met het team blijven werken.” The Chick had als focus kipgerechten, maar men veranderde het concept: sinds de heropening gaat men voor verrassingsmenu’s die om de paar weken wisselen. “Dat concept slaat goed aan: we haalden al een mooie 13/20 bij Gault&Millau en de kwaliteit ligt een niveau hoger. En dat het tv-programma ‘Restaurant Misverstand’ hier is opgenomen, gaf ons én het hele team een serieuze boost, ook al omdat veel mensen aan ‘spothunting’ doen en willen zien waar dat restaurant zich bevindt.”

Community

Logisch voor iemand die gepokt en gemazeld is in de marketingwereld: het aspect marketing is belangrijk voor Wim Voss en c°. “We hebben ons meteen goed gepositioneerd, met zaken die allemaal beginnen met de letter C,” licht Wim Voss toe. ‘Voor onze zomerbar maakten we een uitzondering, die heet “Le Jardin”. Na corona gingen we voluit voor culinaire verrassingen in een authentiek kader en dat werkt, ook al omdat die positionering goed aansluit bij de metamorfose van deze stad de afgelopen jaren.”

Mond-tot-mondreclame is en blijft voor horecazaken natuurlijk onmisbaar. “We adverteren, maar vooral lokaal,” zegt Wim Voss. “We plaatsen posts op sociale media en soms zijn dat ook betaalde posts. We willen vooral de community rond The Chick groter maken en surfen mee op activiteiten die in Mechelen plaatsvinden, zoals de Beiaardconcerten, culinaire wandelingen, Maanrock enzovoort. Recensies blijven primordiaal, zoals je weet. Mensen kijken daar echt naar en één slechte recensie kan 1000 goede tenietdoen. Wij vinden dus dat iederéén hier tevreden moet buitengaan.”

Nieuwe concepten

Wim Voss blijft oog hebben voor investeringen in de horecawereld. Met enkele partners runt hij The Bassets Craft Distillery in Ruiselede. Die levert aperitieven en spirits op maat aan (top)restaurants, en uiteraard ook aan de eigen zaken in Mechelen en Voss is ook nog minderheidsaandeelhouder van onder meer Tsjop’s in Knesselare, dat door corona de zaak moest sluiten maar een tweede, succesvol leven kreeg via foodtrucks. “Tijdig je concept veranderen creëert dus nieuwe kansen”, vindt Wim Voss. “Of je kunt ook volledig nieuwe concepten bedenken”. In Marbella bereidt hij de opening van Vilaluz voor. Dat wordt vanaf november 2022 een well being luxeresort (met tien kamers, dus voor hooguit 20 mensen) waar bedrijfsteams in alle rust bijvoorbeeld plannen kunnen uitschrijven, kunnen nadenken voor de toekomst van hun bedrijf… Maar ook kookworkshops, yogasessies of meditaties zijn er mogelijk, of exclusieve events voor 100 tot 200 personen.” Speciaal aan de nieuwe onderneming is dat Vilaluz 100% ecologisch self-sufficient zal zijn: zonnepanelen, geothermie, een eigen ultrasoon waterfiltering… “In samenwerking met de Ultrasonic Group van mijn zoon Pieter-Jan. We werken met lokale bioboeren en het afval van geperste citrusvruchten wordt naar Ruiselede gebracht, waar ze in de distilleerderij zullen worden gebruikt. Het zal mijn echtgenote Ans Cammaer zijn – nu hoofd van Exceptional Events – die de zaak in Marbella grotendeels zal runnen.”

Interne communicatie

Bij Balls & Glory kon het team van oprichter Wim Ballieu tijdens corona blijven werken: voor het beestje toesloeg waren take-out en delivery al goed voor de helft van de omzet. Tijdens corona kwam daar ook nog Wim’s Deli bij, de dark kitchen van Wim Ballieu. “Het was een contradictie,” lacht de chef-ondernemer: “Na corona ging iedereen weer fris en monter aan de slag, wij waren moe!” Net als andere horecazaken verloor Balls & Glory enkele mensen aan andere sectoren en het foodtruckteam, dat pas deze zomer een echte doorstart kreeg, moest van nul worden heropgebouwd. Toch bleef het team sleutelen aan innovaties en bleef men ook communiceren. “De interne communicatie was daarbij van groot belang,” zegt Wim Ballieu. “De helft van onze marketingkosten gaat naar interne communicatie: een bedrijfsbezoek aan onze boerderij, met de foodtucks naar Tomorrowland: het is belangrijk om het merk van binnenuit te beleven.”

Jaarplan

Balls & Glory stelt jaarlijks een marketingplan op, waarbij rekening wordt gehouden met acht seizoenen en vijf doelgroepen. “En vervolgens is er een consequente communicatie. 40% van de posts op sociale media komen van mezelf, al moet ik dat misschien afbouwen. Maar wat altijd zal blijven is de focus op het eten zelf: ‘food first’. Het eten staat centraal in onze mails aan klanten, in onze filmpjes op bijvoorbeeld TikTok en in de programma’s op de culinaire zender Njam. En telkens bereiken we andere mensen. Op Njam bereiken we niet de mensen die we bereiken via Tomorrowland. Via foodtrucks op bedrijfsfeesten zien we dan weer andere mensen.”

Maar laat u niet misleiden door die andere activiteiten. “We bouwen het merk vanuit onze restaurants,” zegt Wim Ballieu. “Die zes restaurants blijven centraal, met daarnaast ook de webshop en de samenwerkingen met Foodbag, Mealhero en Rayon. De beste marketing is visibiliteit, het valt niet uit te sluiten dat er nog restaurants bijkomen.”

Intern dashboard

De activiteiten op sociale media worden goed gemonitord. “We houden een intern dashboard bij waarop we marketinguitgaven koppelen aan bereik en conversie,” zegt Wim Ballieu. “Zo zien we welke sociale media werken en welke niet, of niet meer. En we volgen goed alle reviews op. Er is iemand halftijds bezig met het reageren op vragen en opmerkingen en we gebruiken die monitoring om foutjes te verhelpen en om evoluties in het oog te houden. Na 10 jaar zijn we een ‘gevestigde waarde’ en er kwamen de voorbije jaren nieuwe ketens bij, maar er is zeker nog ruimte om te blijven innoveren.”

Foto’s Wim Voss: © Wim De Mont
Foto’s The Chapel, The Chick, The Cellar: © The Chapel, The Chick, The Cellar
Foto’s Wim Ballieu: © Balls & Glory

Video
Share

Your name

Your e-mail

Name receiver

E-mail address receiver

Your message

Send

Share

E-mail

Facebook

Twitter

Google+

LinkedIn

Contact

Send

Sign up
E-card

Your name

Your e-mail address

Name receiver

E-mail address receiver

Your message

Send

1