Le franchisage ou franchising est en plein essor dans le secteur de l’hôtellerie internationale, mais aussi dans notre pays. Quels en sont les avantages ? Nous nous sommes renseignés auprès de deux grands acteurs du marché.
Alexander Dupont
Accor, Hilton Hotels & Resorts, IHG Hotels & Resorts, Marriott International et Radisson Hotel Group forment le fameux Big 5 en matière de franchisage. Comment le leader du marché belge Accor se différencie-t-il dans ce domaine ?
« La franchise est et reste une pure forme de collaboration commerciale et un modèle de ‘savoir-faire’ partagé entre deux partenaires, dans laquelle l’un reste indépendant de l’autre, et dans laquelle le franchiseur donne au franchisé l’accès à la marque et au concept ainsi qu’un soutien dans l’exploitation opérationnelle d’un hôtel. Les hôtels franchisés parviennent généralement à une stabilité plus rapide dans leurs opérations quotidiennes », déclare Alexander Dupont, vice-président – Head of Development for Accor BeNeLux, et vice-président de la Belgian Franchising Federation de 2009 à 2015.
Après avoir grandi avec un certain nombre de marques classiques telles que Novotel, Accor s’est développé pour devenir le ‘premier’ groupe hôtelier européen en 2022, s’engageant en permanence à innover et à compléter son portefeuille, avec des marques telles que Fairmont, swisshotel, Mövenpick, Adagio, Mama Shelter, 25hours Hotels, Hoxton Hotels, Jo&Jo, etc.
« Je peux affirmer sans me tromper que nous disposons d’un vaste portefeuille d’options d’hébergement lifestyle », déclare Alexander Dupont. L’accent est de plus en plus mis sur l’expérience et l’ambiance, et sur des concepts où un pourcentage important du chiffre d’affaires provient des activités food&beverage. Il est clair qu’en 2022, plus que jamais, le client adaptera son séjour à la raison de son voyage. »
Le capital-marque et la puissance de distribution sont-ils les principaux atouts du modèle de franchise d’Accor ?
« Notre ambition est d’offrir à chaque partenaire les mêmes services et avantages pour notre portefeuille de marques. En termes de distribution, nous avons notre propre système de réservation auquel tous les hôtels sont connectés. Outre nos canaux directs, nous travaillons également avec des agences de voyage en ligne, des chaînes d’agences de voyage et des GDS. Soit dit en passant, le concept de call center, où le contact personnel est essentiel, reste important sur un certain nombre de marchés. »
Les chiffres révèlent qu’en Europe le franchising est surtout présent dans les segments moyen et économique, et très peu dans le segment de luxe. Est-ce également le cas dans notre pays?
« La part des hôtels franchisés Accor dans notre pays est de 60% dans le segment eco, 33% dans le segment moyen et 7 % dans le segment haut de gamme. Dans le segment du luxe, Accor n’a aucune franchise dans le Benelux, ce qui n’est pas illogique. Les chaînes hôtelières préfèrent garder leur produit de luxe en gestion propre sous la forme de contrat de management. »
À l’avenir, le modèle de franchise en particulier continuera à se développer et à gagner en importance, parallèlement à une croissance plus légère pour le système de contrat de gestion, qui reste également important. Les entrepreneurs et les investisseurs recherchent un soutien et des moyens d’optimiser les revenus et de réduire les coûts. Le retour sur investissement (ROI) est la donnée ‘clé’. »
Sur base de quels critères et profils les candidats franchisés sont-ils sélectionnés ?
« Il ne s’agit pas seulement du profil du candidat. Le projet doit également tenir la route, c’est en ce sens que vous devez déterminer s’il est judicieux de créer un hôtel sur le marché concerné, avec quelle marque et quelle sera la valeur ajoutée. L’emplacement est et reste également très important.
Lorsque nous choisissons un partenaire pour un de nos hôtels, nous examinons toujours l’expérience du candidat en matière de gestion et, bien sûr, les possibilités financières. Nous travaillons avec plus de 1.000 partenaires à travers le monde, dont beaucoup possèdent un deuxième hôtel ou plus. Et, de nouveaux partenaires s’ajoutent constamment. »
Quelle est la durée moyenne (durée minimum-maximum) d’une franchise ?
« Des études menées en Europe indiquent que la durée se situe entre 10 et 20 ans, et dans le cas d’un contrat de gestion, plutôt de 15 à 25 ans. Nous suivons ici la tendance du marché », explique Alexander Dupont. Pour un contrat de franchise, 15 ans me semble également une période idéale, car elle coïncide avec le cycle de vie des chambres et du concept. Le moment de revoir et éventuellement de repositionner votre concept hôtelier. »
Quelle est la politique d’Accor en matière de commissions pour l’utilisation du nom de la marque d’hôtel?
« Des études européennes estiment le montant des royalties entre 3 et 5 % des ventes facturées mensuellement ou trimestriellement. Accor se situe plutôt entre 3 et 4,5%. Il s’agit en fait du seul coût supplémentaire. Afin de faciliter la tâche de nos partenaires, nous optimisons toujours les coûts (vente, distribution, etc.) de l’opérateur hôtelier franchisé. Ces ‘shared services’ sont de toute manière moins chers que si, en tant qu’hôtelier individuel, vous deviez négocier pour chaque type de coût d’exploitation. »
Le franchising est également très apprécié au sein du Radisson Hotel Group.
« Les États-Unis sont le pays de prédilection en matière de franchise, déclare Joep Peeters, Senior Vice President Franchise EMEA at Radisson Hotel Group. La part des hôtels franchisés chez Radisson Hotel Group en Europe tourne autour de 45%. Au Royaume-Uni, ce chiffre est un peu plus élevé en raison de l’influence des États-Unis. Dans notre pays, 6 hôtels sur 15 sont franchisés.
Aux Pays-Bas, c’est le cas pour seulement 1 hôtel sur 5, tandis que notre hôtel au Luxembourg, notamment l’hôtel Park Inn by Radisson Luxembourg City, est franchisé.
Liège a également vu le lancement du tout premier établissement de la marque Radisson au début de cette année, et c’est pour cette marque en particulier que nous étudions différentes possibilités de franchise.
C’est un fait qu’en tant que franchisé, vous avez besoin de faire du volume pour réussir, et c’est, il est vrai, un peu plus facile dans les segments éco et moyen. Vous pouvez également entrer plus facilement dans l’histoire en tant qu’opérateur.
Le milieu du segment haut de gamme connait la croissance la plus rapide, et donc la marque Radisson est également la marque hôtelière de notre portefeuille qui évolue le mieux, tandis que nous aimons contrôler et exploiter un peu plus nous-mêmes le segment de luxe. »
Sur base de quels critères et profils les candidats-franchisés sont-ils sélectionnés?
« Nous adoptons une approche très pragmatique vis-à-vis des franchisés potentiels, poursuit Joep Peeters. Sur les sites secondaires de loisirs, nous visons une capacité de 80 à 100 chambres, alors que ce chiffre est inférieur pour un emplacement central dans une capitale européenne. Le facteur le plus important est de toute manière la valeur de la marque. »
Y a-t-il une période minimale et maximale pour une franchise ?
« Pour les soft brands, la durée est d’au moins 5 ans, et pour les core brands d’au moins 10 ans. Nous voyons également émerger de plus en plus un modèle de vente de chambres en fonction du financement des développements hôteliers, comme c’est le cas, entre autres, pour l’hôtel Radisson Liege City Centre. Le financement bancaire traditionnel est très difficile à trouver, et certainement encore plus difficile en Belgique que dans l’UE en général. »
Quelle est la politique en matière de commissions pour l’utilisation du nom d’une marque d’hôtel ?
« Cela dépend d’un certain nombre de facteurs tels que l’emplacement, la ville, le nombre de chambres, etc. La franchise est un partenariat, et nous recherchons toujours une solution win-win pour les deux parties, en nous efforçant de pratiquer des prix conformes au marché. Nous avons déjà constitué un très beau portefeuille de franchises avec le GL Hospitality Group, ainsi qu’avec Unibricks. Nous avons également des franchisés qui exploitent plusieurs hôtels. »
2023 sera-t-elle l’année où nous retrouverons les niveaux du pré-corona?
« Au début de la pandémie, le marché faisait en tout cas preuve de beaucoup de nervosité, mais la reprise de l’industrie hôtelière est plus nette que sur les marchés du bureau et du commerce de détail, qui sont toujours confrontés à des défis structurels », déclare Valérie Schuermans, Vice President Development at Radisson Hotel Group. La vie de bureau a également été réorganisée depuis la pandémie, et il y a aussi beaucoup de locaux vacants dans les rues, où la reprise est beaucoup plus lente. Les voyages, en revanche, tournent à plein régime. Tout ce qui concerne les voyages, la nourriture, les boissons et les loisirs est en plein essor, et ce dans toutes les tranches d’âge. »
Quels sont les projets pour le marché belge en 2023 ?
« Nous sommes présents dans toutes les grandes villes du pays, à l’exception de Gand. La côte belge est assez difficile, et ce parce que nous devons y concurrencer le marché résidentiel. Il y a donc encore des défis à relever dans ce domaine. En décembre, cependant, nous ouvrirons un hôtel côtier près de la frontière franco-belge, à savoir le Radisson Blu Grand Hotel & Spa, Malo-les-Bains à Dunkerque. »
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