REPORTAGE
Les cafés Bruynooghe
Wim De Mont
Les cafés Bruynooghe sont présents sur le marché depuis 1935. Pendant tout ce temps, la recette et les mélanges sont demeurés inchangés. Pourtant, Bruynooghe est étonnamment actuel, grâce à un rebranding remarqué et remarquable.
Pouvant se prévaloir de nombreux inconditionnels, la marque de café Bruynooghe existe depuis 1935. Si ces dernières années, les investissements marketing ont été limités pour Bruynooghe, en 2020, la donne a changé. Miko Coffee Service, le propriétaire de la marque, avait concocté un solide relaunch pour… avril. Ce relaunch a été reporté en raison de la crise du Corona. Mais cette fois, c’est la bonne, avec notamment un rebranding complet par le bureau brugeois Cayman et une campagne PR signée Walkie Talkie. Un franc succès !
Bruynooghe ‘2.0’ est un acte délibéré de Miko Coffee Service visant à encore mieux couvrir l’ensemble du marché. La marque Miko cible le marché b2b : bureaux, écoles, horeca et health care. La marque issue du commerce équitable Puro cible les entreprises et les exploitants horeca qui privilégient le goût et la durabilité. Grand Milano s’adresse exclusivement à l’horeca, tandis que Bruynooghe est une marque hybride. De régionale (Flandre occidentale), la marque est devenue une marque pour fins connaisseurs disponible sur tous les marchés, y compris dans le retail. « En dépit d’efforts marketing limités, Bruynooghe a continué à bien se vendre », souligne Liesbeth Lenaerts, marketing & communication officer chez Miko Coffee Service.
« Suite au vieillissement des consommateurs de la marque, nous avons décidé de procéder à un restyling, afin de la replacer sur la carte ». Cela est allé de pair avec un rebranding complet, accompagné de magnifiques emballages sortant du lot, d’un nouveau site Web et d’une campagne publicitaire. Des annonces dans la presse ont été programmées et qui séjourne cet été à la côte ne pourra pas passer à côté du tram côtier aux rayures rouges et blanches. Celui-ci circulera tout au long de l’été et de l’automne. A l’automne toujours, le café Bruynooghe a l’intention d’attirer tous les regards lors du salon Horeca Expo à Gand. La baseline (déposée) « On goûte notre savoir-faire dans chaque goutte » a été adaptée en « On goûte notre savoir-faire artisanal dans chaque goutte ».
Bruynooghe a toujours été une marque de qualité et le rebranding n’a rien changé à l’affaire. « Bruynooghe n’a pas son pareil pour jeter des ponts », reconnaît Liesbeth Lenaerts. « Ce café entend relier les générations, ce que nous soulignons d’ailleurs dans la campagne. » Sur l’image centrale de la campagne, nous voyons une grand-mère dans l’air du temps, accompagnée de son petit-fils, occupés à préparer un café Bruynooghe. Du slow coffee au double expresso : Bruynooghe est synonyme de tradition et d’innovation ! Les vêtements rayés des deux personnages ne font qu’accentuer cette caractéristique.
La gamme de Bruynooghe 2.0 est particulièrement large et est depuis peu disponible en ligne pour le particulier. Pour le retail – actuellement, Bruynooghe est disponible dans plus de 300 magasins – la gamme se compose de café moulu, en grains, de deux sortes de pads, de filtres et, par la suite, de capsules. Pour l’horeca, la marque joue principalement la carte de l’emballage rouge et blanc. Sur l’emballage… et sur la table : les biscuits, le sucre, le lait et les tasses de Bruynooghe arborent désormais les couleurs et les rayures.
Si Bruynooghe a toujours été une marque régionale, le rebranding en souligne les ambitions nationales. Bruynooghe est une marque belge, donc parfaitement bilingue. Doit-on en faire une marque trilingue ? Elle ne cache pas ses origines régionales, plus précisément ouest-flamandes. Au contraire : la campagne publicitaire comprend plusieurs slogans en flamand occidental. Et Bruynooghe est une ‘marque populaire’. Et on écrit comme on parle : de manière informelle, avec une touche d’humour. Avec le tutoiement, et sans crainte d’un petit jeu de mots. Bruynooghe veut être dans l’air du temps, sans se prendre trop au sérieux.
Bruynooghe fait partie intégrante de Miko Coffee Service. Il lui est donc facile de jouer un rôle sur le plan national : les clients de Bruynooghe peuvent profiter du service de ‘A à Z’ de Miko, avec un seul et même interlocuteur, un seul service technique etc. Dans l’offre de Miko, chaque établissement horeca peut choisir la marque correspondant le mieux à sa clientèle… y compris les tasses, le lait, le sucre et les biscuits assortis.
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